言言雪2023-08-16 07:56:53
我还在搜集“City Walk”的选题
(资料图片仅供参考)
怎么一转眼大家都在谈论City jump了？
最近年轻人又爱上的“City Walk”
没想到很快就被一群大爷“升级”了
当年轻人因为炎热的夏天“三步一歇”的时候，一群状态极佳的硬核大爷们开启高级版City Jump，背着脉动，从西湖边一路沿台阶跳到山上。休息期间还能来几个俯卧撑、掰个手腕，这精神状态惊呆一众围观的年轻人。
黄金眼电视台也在第一时间进行播报，在网上引发热议——
随后， #被老年旅游刺客冲击到了#、#有爷在不怕没状态#、#为什么不建议和大爷出游# 等相关词条登上抖音热榜，截至目前为止， 话题总计播放量4.3亿。
要不是后面品牌主动发微博认领，让人很难联想到这是脉动打造的一起新闻事件营销。
每年夏季暑假出游高峰期，都是脉动与年轻用户深度联结的好时机。
“蹭热点”向来是品牌撬动流量的支点。但是，品牌还要会主动拓展“热点”、才有可能制造爆款营销。深谙此理的脉动，借助夏季热词“Citywalk”做了一次夏季营销的严谨布局。
01 以反差感打造话题 撬动大众传播势能首先在内容的策划，它抓住了“冲突感”、以极致反差引爆话题讨论。
现在年轻人出游状态，走三步歇一大步，而大爷们却状态满级连蹦带跳逛西湖， 脉动以洞察到的反差和冲突感打造这起大事件， 让年轻人眼前一亮。
实力将时下年轻人热衷的City Walk，升级为City Jump。
出来走起来已经够累，怎么有人出游靠跳、旅游靠跑？这得是什么样的狠人， 巧设钩子戳中用户好奇心。
另外，在英文翻译中，“jump”既代表“跳”、也有“突升、爆涨”的意思，可以看出硬核大爷们对年轻人的碾压从体力到精神全方面的。
整体大事件营造的“冲突感”，聚足用户注意力，也为后面“产品出场”做好铺垫。
02 借助新闻媒体传播 提升大事件影响力在整体传播上， 脉动选择通过打造新闻事件、并以民生新闻平台曝光，突破常规联名代言营销形式，内容更具真实性。 加上新闻释放的公信力，更容易引发观众的主动关注，推动事件营销的发酵扩散。
一个有意思的点，此次选择的官媒1818黄金眼，是出了名的“显眼包”，由于报道的内容太过于真实，导致隔三差五就能创造一个新梗，从此前的“粗眉毛小吴”，再到这次的“老年旅游刺客”，权威性+娱乐性buff直接叠满。
其次，选择的杭州西湖景区和大爷旅游团，无疑也是在 强化品牌与出游场景的认知绑定。
最后，脉动洞察到夏日高温天气下游客们无精打采，让精神奕奕的大爷们带着脉动出行并饮用，其实也是在潜移默化传递一个核心信息， 出游喝脉动，可以和大爷们一样状态极佳 。
除了1818第一时间现场报道，不少达人也在现场拍下“街头偶遇硬核大爷被采访”的路透视频，并发到社交平台——
还有自诩特种兵的达人想和大爷们比划比划，当然，无一例外都吃了败战。
还有化身小迷妹，上去问大爷保持“极佳状态”秘诀的。
路人的真实性路透视频，在社交平台上形成二次传播，也让“脉动”成为话题、成功渗透到年轻圈层。
从内容打造到媒体传播，可以看出脉动在前期阶段其实已经进行“预判”，最后为观众上演一出喜闻乐见的民间新闻、让脉动在这个夏季的登场与众不同—— 有脉动在，不怕没状态。
03 网友掀起二创风潮 强化「出游补给」产品角色借势热点的最终目的都是为了品牌造势，在后续的二创中，脉动又进行二次深挖掘，强化「出游补给」产品特点。
比如，官方随后主动揭开真相、并直接玩梗整活，“一觉醒来我火了”、“大爷旅游团居然也在喝脉动”、“大爷您玩得这么6，到底喝了多少脉动”。
官方这波快速反应，也让网友的注意力从“西湖边满分大爷”，直接转移到“脉动”品牌。
随后，脉动又联动各圈层KOL，通过“状态满分大爷”与“战五渣年轻人”出游状态强对比内容， 让用户记住“脉动帮你找回出游状态”的核心信息。
比如，凭借模仿《猫和老鼠》走红的达人@舞浅静和大爷比爬山，通过一瓶脉动巧妙转场，原本体力不支的年轻人即可切换为满分出游状态，还反背起大爷爬山。
试图在女生面前“找回面子”的年轻人，干啥都被青岛大爷秒成渣，想着喝完脉动找回状态继续，下一秒女生已化身小迷妹跟满分大爷离开，这故事走向也是够反转。
从这些二创视频中可以看出，通过将脉动作为故事反转关键，网友也逐渐将关注重点从“满分大爷”逐渐转移为大爷手上 “随时随地可以找回出游好状态的脉动” ，让脉动成为网友关注焦点。
不管是大爷还是city walk，这些热点内容都是能与抖音短视频平台引发自然热点关联，比如 #西湖边大爷已经开始City jump# 、 #当代年轻人的旅游状态# 等等词条，加上网友的点赞、评论和分享，加速此次传播爆点，搅动更多路人粉加入讨论。
随着City jump、满分大爷、老年旅游刺客等话题发酵，也引来一众网友持续造梗。
从民生新闻、路透视频、达人视频等软性产品植入，这场social营销声量的落脚点，也是一步步落在了“出游不在状态，就要喝脉动”的产品认知上。
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City walk 是2023上半年社媒平台最流行热词，大数据的背后，往往就是对用户内心的精准洞察，反映了用户“渴望出游”的需求，而脉动在这个人群洞察中找到传播平衡点。
整体来看，不管是创意表达还是品牌传播层，脉动都是主动向年轻人靠近，推动脉动品牌在泛圈层形成记忆点。
说到底，“人”才是营销的关键。将人的需求洞察置前，把品牌、产品置后，做营销的方式也该变一变。
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